Radar da Estética

🌐 Tradução automática por IA do original em inglês (AmSpa — American Med Spa Association). Pode conter imprecisões; em caso de dúvida, consulte o original.

Por Elisa Csiszer, Fundadora/Sócia-Diretora, Positioned Advisory Services LLC

A indústria de med spas cresceu mais do que cinco vezes desde 2010, expandindo de aproximadamente 1.600 localidades nos EUA para bem mais de 10.000 hoje, com novas localidades abrindo a uma taxa próxima a 1.000 por ano. Esse tipo de crescimento é uma boa notícia para a indústria e uma boa notícia para os pacientes, mas também significa mais concorrência e mercados locais saturados – criando desafios para proprietários que tentam construir algo que se destaque significativamente.

A maioria dos clínicos que se tornaram donos de negócio, incluindo proprietários de med spas, nunca recebeu formação formal em marketing ou em como se posicionar e comercializar estrategicamente. Some-se ao fato de que em muitas med spas o marketing é conduzido pelo funcionário com maior conhecimento em redes sociais. Considere ainda que a maioria dos proprietários não consegue pagar por um contrato contínuo com uma agência de marketing de serviço completo. De repente, não é tão surpreendente que muitos proprietários se sintam incertos sobre como comercializar melhor seu negócio de forma diferenciada.

Quer você soe exatamente como a concorrência (ou será que a concorrência soa exatamente como você?) – há uma boa notícia e não é simplesmente gastar mais do que a med spa do outro lado da cidade. Pelo contrário, a resposta mais eficaz é simplesmente "se posicionar melhor".

Não tem certeza do que isso significa exatamente? Simplificando, "posicionamento" é tudo sobre ficar cristalino sobre por que seu negócio é ideal para servir seus tipos favoritos de clientes e tomar a decisão de ser incrivelmente intencional ao transmitir isso em cada ponto de contato.

E antes você se pergunte "não é isso nicho e não significará menos crescimento e oportunidade?" – eu apontaria para o fato de que repetidamente – em uma variedade de indústrias – o marketing intencional para um segmento-alvo específico significou a oportunidade de melhorar o valor do relacionamento com o cliente (através de preços premium, duração do relacionamento, etc.) e aumentar a eficiência quando se trata de atrair, reter e até servir dito cliente.

Por fim, em um esforço para fincar uma posição em todos os medos potenciais sobre posicionamento – eu adicionaria que, embora o posicionamento estratégico seja sobre se tornar magnético para as pessoas que você mais deseja servir – no final das contas – ninguém além de você (e talvez seu sócio comercial) tem autoridade para rejeitar prospatos que querem seus serviços.

Então, com esse "primer sobre posicionamento", vamos observar quatro desafios de marketing comum que med spas frequentemente experimentam que poderiam na verdade ser sintomas de posicionamento ruim e o que você pode fazer para ajudar a resolvê-los.

Entre em muitas med spas e você encontrará um menu de serviços comparável: Botox, preenchedor, uma ou duas plataformas de laser, talvez um programa de associação.

Quando a lista de serviços é quase idêntica de uma prática para a próxima, prospectos farão comparações rápidas em fatores óbvios como preço, localização ou algumas fotos de antes e depois. Quanto aos clientes estabelecidos, eles podem se diferenciar com base em seu provedor de serviço favorito.

Embora isso não seja incomum ou necessariamente ruim (afinal, Enfermeiras Injetoras ou Esteticistas Mestras incríveis valem seu peso em ouro) – pode não ser ideal para a longevidade de longo prazo de seu negócio.

Boas localizações, preços competitivos e equipe competente e amigável são todos ativos. No entanto, se você deseja a capacidade de cobrar prêmios, atrair uma clientela específica de toda a cidade, ou no mínimo – evitar situações em que a lealdade do seu cliente vive e morre por seu provedor favorito, pode valer a pena avaliar e investir mais intencionalmente em definir e elaborar seu posicionamento de marca estratégico de med spa e messaging.

Se você não tem certeza se isso se aplica ao seu negócio, considere refletir sobre sua capacidade de separar duas coisas que frequentemente se entrelaçam: as marcas pessoais e reputações de pessoas selecionadas da equipe versus a marca do negócio/prática (por exemplo, os padrões e a experiência do paciente que seriam verdadeiros não importa quem estivesse segurando a seringa). Quão bem você consegue decifrar entre as marcas pessoal e comercial, enquanto também as alavanca deliberadamente de forma que se alinhe e se alimente uma da outra?

Quer realmente ver isso em ação? Aqui está uma verificação útil: pergunte a três funcionários e três clientes, independentemente, o que torna sua prática diferente da med spa mais próxima a você e então veja como essas respostas se comparam com seus próprios esforços de marketing e avaliações de clientes. Se houver muita inconsistência (ou possivelmente até alguns olhares em branco), esse é um problema de posicionamento e vale a pena resolver antes de você gastar mais tempo ou dinheiro em marketing.

Na época das redes sociais, a maioria dos proprietários já sabe que "deveria" estar postando consistentemente. Menos se sentem confiantes sobre o que postar, em qual voz, sem parecer o feed de todas as outras med spas. Como já têm muito no prato, eles colocaram essas perguntas no fundo da mente e entregaram a responsabilidade de marketing e criação de conteúdo para um ou dois membros da equipe (que frequentemente também estão tentando fazer seu trabalho "real"). Na maioria das vezes, esses associados "responsáveis pelo marketing" têm um olho para o que é estético e certamente sabem o que é tendência, mas infelizmente perseguir o que quer que seja áudio ou formato tendência que funcione para outro geralmente produz conteúdo que pode ser trendy, mas off-brand e esquecido na hora em que prospectos estão procurando seu serviço.

O conteúdo fica mais fácil uma vez que está ancorado no que você intencionalmente definiu como sendo central e único para seu negócio. Além disso, uma vez que está ancorado e sua mensagem se torna consistente (vs. perseguição de tendências), o impacto, associações e memorabilidade se compõem; aumentando a chance de que o conteúdo realmente se diferencie e influencie a tomada de decisão.

Ter tal âncora ou direção estratégica acordada intencionalmente pode ajudar a garantir que sua equipe não se comunique em nome de sua prática de forma que transmitisse uma "personalidade dividida" (mesmo que múltiplos membros da equipe estejam colaborando para mantê-lo ativo online). Ter estratégia e estrutura é obrigatório quando você não tem orçamentos e equipes enormes, pois pode mantê-lo consistente enquanto também fornece uma lente para garantir que o conteúdo seja apropriado para sua marca única. Além disso, alinhar-se a uma direção e estratégia também pode estabelecer guardrails para algo indiscutivelmente importante em saúde e estética, que é construir confiança.

O posicionamento genérico tem um efeito previsível: atrai pessoas que estão escolhendo a uma variável na qual seu marketing lhes deu permissão para comparar — preço. Promoções estilo Groupon, pontuais, servem ao objetivo de teste, mas também podem tender a atrair clientes sensíveis ao preço, com menor valor de vida útil que não escolheram sua prática particular por seus pontos fortes (e podem nem mesmo valorizar seus pontos fortes).

Pacientes leais, com maior valor de vida útil que buscam ativamente um provedor que seja "certo para eles" tendem a responder a mensagens que refletem seus objetivos e linguagem específicos de volta para eles, em vez de um menu de procedimentos. Isso começa com clareza real sobre quem sua prática está mais bem equipada para servir e se você ainda não tem certeza – exige um parceiro estratégico que possa aprofundar com você para descobrir.

Práticas que escrevem e se comunicam com essa pessoa específica, consistentemente, através do site, copy de anúncios e no processo de consulta, naturalmente filtram pelos pacientes que valorizam o que torna a prática diferente — porque a mensagem já lhes disse o que isso é. Os pacientes que estão apenas comparando preço podem se auto-selecionar para fora, mas dependendo de seus objetivos comerciais – isso pode ser exatamente o ponto.

A maioria dos proprietários de med spas está sobrecarregada, escolhendo entre redes sociais, anúncios pagos, SEO, email, eventos e programas de referência — frequentemente sem pensar explicitamente sobre onde os clientes ideais já gastam seu tempo. "Spraying and praying" – especialmente com recursos já limitados raramente é uma estratégia bem-sucedida.

Se você não está rastreando atualmente onde novos pacientes dizem ter ouvido falar sobre você, essa é uma correção relativamente fácil e de custo menor do que qualquer nova campanha, e dirá mais do que a maioria dos conselhos de marketing. No entanto, não subestime a importância de sequenciar esforços estratégicos além de rastrear. Determinar decisões de orçamento e canal são fáceis de otimizar uma vez que o posicionamento é claro e a mensagem é sólida, porque agora você está bloqueado em quem precisa se comunicar e o que precisa dizer. É aí que a mágica acontece. Mas fique atento porque pular até mesmo apenas um passo ou sair da sequência pode prejudicar uma estratégia inteira.

Todos esses quatro desafios rastreiam a mesma conclusão – quando o posicionamento de seu negócio é aguçado, então a mensagem e a execução de marketing podem fluir mais sem esforço e eficiência. A adivinhação é removida e o conteúdo e comunicação podem se tornar mais intencionais. E enquanto nada disso é tão complexo quanto a maioria do que você teve que fazer para chegar aonde está hoje, a realidade é que para a maioria, a maneira mais rápida e melhor de chegar a uma base sólida e bem-posicionada frequentemente leva um olhar externo, aprofundado e estruturado — não mais uma rodada de conteúdo criativo, não algum contrato longo e contínuo, mas um sprint que o levará à clareza e a um plano estratégico, mas acionável e vale a pena fazer antes do próximo episódio de esforço e gasto em marketing, não depois.

Elisa Csiszer é a fundadora da Positioned Advisory Services (PAS), uma consultoria boutique que ajuda proprietários de med spa e outros clínicos-fundadores a construir posicionamento e mensagem distintos para que atraiam seus pacientes e clientes ideais. Ela traz mais de 15 anos de experiência em posicionamento, mensagem e marketing com as principais marcas de saúde e farmacêuticas em oncologia, dermatologia, cardiologia, radiologia e tecnologia médica. Saiba mais sobre nosso engajamento de consultoria emblemático The Clarity Sprint em positionedadvisory.com/#offerings