Radar da Estética

🌐 Tradução automática por IA do original em inglês (Fortune (via Google News)). Pode conter imprecisões; em caso de dúvida, consulte o original.

Marcas de beleza podem cobrar preços astronômicos, sejam elas fundadas por celebridades e famosas na internet ou construídas em torno do nome de um médico. E.l.f. Beauty concordou em pagar até US$ 1 bilhão por Rhode, de Hailey Bieber, Coty pagou US$ 600 milhões por 51% da Kylie Cosmetics, e Shiseido gastou US$ 450 milhões em Dr. Dennis Gross Skincare.

Agora a Blackstone está testando se um nome de cuidados com a pele muito menos famoso pode comandar uma avaliação ainda mais alta. A firma de investimentos está explorando uma venda da ZO Skin Health que poderia avaliar a empresa em torno de US$ 2 bilhões, informou a Reuters esta semana, citando pessoas familiarizadas com o assunto. Ao contrário de marcas impulsionadas por celebridades, como Rhode ou Kylie Cosmetics, a ZO construiu grande parte de seu negócio não através de influenciadores ou lojas de departamento, mas através de dermatologistas e práticas de estética médica.

Fundada em 2007 por dermatologista Dra. Zein Obagi, a ZO inicialmente seguiu um caminho mais tradicional de varejo de beleza, sendo lançada na Nordstrom naquele mesmo ano, de acordo com a linha do tempo da própria empresa. Mas logo se afastou das prateleiras das lojas de departamento e se reorientou em torno de médicos.

Imagine entrar em um consultório dermatológico ou spa médico com acne, pigmentação ou sinais de envelhecimento. Em vez de rolar para passar de um criador do TikTok que chama um sérum de "muito bom", um profissional diz que sua rotina deve incluir um limpador, esfoliante, sérum e creme de tratamento. Para consumidores que já buscam ajuda com uma preocupação com a pele, essa recomendação pode ter muito mais peso.

A ZO também deu às práticas médicas uma razão financeira para permanecerem envolvidas. Em 2012, lançou programas de afiliação médica e compartilhamento de receita que permitiam aos médicos participantes ganhar comissões quando os pacientes reabasteciam produtos através de lojas virtuais vinculadas a médicos.

A marca também se integra na sala de tratamento, não apenas na prateleira de varejo. Seus protocolos de pigmentação e condicionamento de pele podem ser combinados com procedimentos como lasers, peelings químicos e microagulhamento, e a empresa fornece treinamento de protocolo, educação de pessoal e suporte em torno de lançamentos de produtos e merchandising, de acordo com Med Spa Vendor Hub.

Essas táticas não são necessariamente exclusivas da ZO. Concorrentes, incluindo SkinCeuticals, propriedade da L'Oréal, SkinMedica da AbbVie, Skinbetter Science e Alastin, também cortejam dermatologistas e práticas de estética médica com seus próprios programas de distribuição profissional e suporte ao prestador.

A especialista em enfermagem estética Roxette Romanes, da filial Roslyn Heights da SkinSpirit, disse que a economia da ZO é amplamente similar à de outras marcas profissionais de cuidados com a pele que a clínica oferece. "Todos têm preços bem similares. Não acho que haja marca de cuidados com a pele que seja mais ou menos. Eles são bem similares em relação aos preços", disse ela, acrescentando, "Além de obter as vendas dos cuidados com a pele, não acho que haja mais incentivo do que isso."

A empresa controla rigorosamente onde vende seus produtos. Hoje, a ZO diz que produtos autênticos estão disponíveis através de seu site oficial e provedores autorizados, com alguns produtos de prescrição exigindo um médico; já não depende das prateleiras das lojas de departamento.

Essa distribuição restrita faz mais do que criar exclusividade. Ajuda a ZO a proteger a precificação premium e dá às práticas médicas uma razão para continuarem vendendo a marca. A empresa diz que trabalha para minimizar vendas não autorizadas "para proteger nossos clientes, juntamente com a integridade dos negócios de nossos parceiros médicos confiáveis."

Mas a ZO não depende inteiramente de prestadores para criar demanda. O cirurgião plástico certificado de Nova York Dr. Jeffrey Lisiecki disse que a marca já possui forte reconhecimento entre os pacientes.

"Ela está por aí há muito tempo, tem muito reconhecimento de marca, é um nome bem respeitado na indústria de cuidados com a pele. Existem alguns produtos que eles têm que são realmente populares e que muitas pessoas realmente gostam. Recebo pedidos de seu protetor solar o tempo todo", disse ele, acrescentando que "muitos pacientes conhecem e perguntam sobre isso às vezes até antes de eu ter dado a alguém seu regime de cuidados com a pele pós-operatório."

Quase 40% dos clientes da ZO Skin Health em práticas de estética médica fizeram uma compra repetida de ZO em 2025, de acordo com o relatório de 2026 Aesthetic Industry Impact Players da Guidepoint Qsight, que se baseia em dados de transações cobrindo mais de US$ 17 bilhões em gastos verificados de pacientes de milhares de práticas de estética dos EUA. Qsight disse que essa era a maior taxa de retenção de pacientes entre as principais marcas de cuidados com a pele de grau profissional em sua análise.

Em 2016, a ZO disse que se tornou a marca No. 1 de cuidados médicos com a pele dispensada por médicos na União Europeia. No entanto, como uma empresa privada, não divulga vendas anuais, tornando sua escala financeira geral difícil de avaliar.

Registros públicos da Cutera, distribuidora anterior da ZO no Japão, oferecem um raro vislumbre. A Cutera informou US$ 34 milhões em receita de produtos de cuidados com a pele ZO no Japão em 2023, queda de US$ 42,5 milhões em 2022 — 16% e 17% da receita total da Cutera, respectivamente. Os números não representam as vendas totais da ZO no Japão, mas mostram que a marca era grande o suficiente em um único mercado no exterior para constituir uma parte significativa dos negócios de outra empresa.

A Blackstone percebeu o modelo anos atrás. Quando adquiriu uma participação majoritária na ZO em 2020, o Senior Managing Director Todd Hirsch a chamou de "uma das marcas que crescem mais rápido no mercado de cuidados profissionais com a pele em rápida expansão."

A ZO pode não ter a fama de mídia social de Rhode ou a máquina de celebridades da Kylie Cosmetics. Mas sua rede de médicos, distribuição rigorosamente controlada, produtos de preço premium, alcance internacional e forte compra repetida ajudam a explicar por que uma marca que muitos consumidores mal conhecem poderia comandar uma avaliação aproximando-se de US$ 2 bilhões.