Radar da Estética

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Há cerca de cinco anos, quando as "amostras de marcas de luxo" apareceram pela primeira vez no mercado de varejo de beleza da China em larga escala, o foco das discussões da indústria era ainda: por que as pessoas começaram a pagar por algo que era originalmente dado gratuitamente?

Naquela época, a economia de amostras apresentava características óbvias de crescimento rápido não regulado. Os presentes de balcão voltaram ao mercado através de daigou (agentes de compra no exterior), C-stores individuais e lojas de coleção de beleza. Os consumidores poderiam experimentar um creme facial de mil yuan por apenas dezenas de yuan, enquanto os canais atraíam jovens com o conceito de "marcas de luxo a um baixo limiar". Pela primeira vez, as amostras se afastaram dos produtos em tamanho real e se tornaram bens independentemente comercializáveis.

Cinco anos depois, esse negócio assumiu um aspecto completamente novo.

Em fevereiro deste ano, o live stream de Li Jiaqi lançou o "Festival de Amostras de 8 de Março"; em maio, o "Festival de Amostras 618" mais uma vez se tornou a primeira rodada de pré-aquecimento para a promoção principal, com 157 marcas trazendo quase 300 links de amostras para a sessão especial. Ainda mais cedo, Tmall lançou "Tmall U First", movendo completamente a lógica de "distribuição de amostras - aquisição de clientes" para online. Durante o ciclo completo de promoção 618 de 2026, mais de 23 milhões de pacotes de teste foram distribuídos apenas através do modelo de entrada no armazém, envolvendo mais de 10.000 comerciantes.

Nos canais físicos, as "zonas de amostras de beleza" estão se tornando cada vez mais comuns. Sephora, Watsons, KKV, HARMAY e Yanyli estabeleceram zonas de amostras categorizadas por tipo de produto e preço; o varejo instantâneo criou um cenário de demanda previamente atípico — quando você esquece de levar produtos de cuidados com a pele em uma viagem de negócios ou precisa de um retoque rápido de maquiagem, um frasco de produto com mais de dez mililitros pode ser entregue ao seu hotel em meia hora.

Ao mesmo tempo, de acordo com as palavras-chave "amostra / U First / pacote de teste" em todo o mercado online, o tamanho total do mercado de amostras de beleza é de cerca de 2 bilhões de yuan, mas o valor total diminuiu ano a ano.

Isso parece contraditório, mas na verdade reflete que a economia de amostras está passando por mudanças estruturais: evoluiu de um simples "negócio de varejo de amostras" para múltiplos papéis incluindo aquisição de clientes de marca, atração de tráfego de canal, teste de novos produtos, uso de emergência de viagem e consumo diário.

Olhando para trás cinco anos depois, a questão verdadeiramente digna de nota da economia de amostras é que está mudando a forma como as marcas vendem novos produtos, como os canais adquirem novos usuários e como os consumidores compram produtos de beleza.

A mudança mais óbvia nas amostras de beleza é que mudaram de acessórios de produtos em tamanho real para operações de negócios independentes.

O live stream de Li Jiaqi realizou continuamente "Festivais de Amostras", o que mostra que o presente gratuito que os funcionários do balcão costumavam colocar casualmente em sacolas de compras agora tem um portfólio de produtos independente, nós de atividade independentes e um grupo de consumidores independente.

O "Festival de Amostras" no live stream de Li Jiaqi, fonte: conta oficial de WeChat de Li Jiaqi

Os canais offline também desenvolveram diferentes estratégias. Sephora lançou um conjunto de amostras de perfume de 199 yuan que combina múltiplos perfumes para venda, com benefícios adicionais para recompras de produtos em tamanho real; Watsons e Yanyli atraem consumidores para entrar nas lojas através de descontos em múltiplos itens e atividades de coleção gratuita; KKV coloca amostras médias e pequenas na zona de "guloseimas portáteis de experiência fresca"; HARMAY continua a lógica de categoria de "exposição centralizada de amostras médias e pequenas de marcas de luxo".

O varejo instantâneo empurrou amostras para novos cenários de consumo. Dados da Academia Chinesa de Comércio Internacional e Cooperação Econômica sob o Ministério do Comércio mostram que a escala do mercado de varejo instantâneo atingiu 781 bilhões de yuan em 2024, e espera-se que exceda 1 trilhão de yuan em 2026. Para demandas como limpeza e cuidados temporários, uso de emergência de viagem e retoques de maquiagem em viagens de negócios, as amostras fornecem o valor de reabastecimento instantâneo e acesso fácil.

Hoje, é difícil entender os canais de amostras com uma única lógica. Os live streams realizam promoção e aquisição de novos usuários, as lojas de coleção fornecem experiência fresca e consumo de baixo limiar, o varejo instantâneo resolve portabilidade e necessidades de emergência, e Tmall U First se aproxima cada vez mais de um sistema completo de aquisição de clientes de marca.

As amostras evoluíram gradualmente de um tipo de commodity para uma "ferramenta de operação" que pode ser implantada por diferentes canais.

A segunda mudança ocorreu no lado da marca.

No passado, quando novos produtos eram lançados, as marcas geralmente lançavam primeiro produtos em tamanho real, e depois usavam presentes para deixar os consumidores experimentá-los. Agora mais e mais marcas adiantaram esse processo: lançam amostras primeiro, acumulam o primeiro lote de usuários através de testes de baixo custo, investimento em tráfego e marketing de conteúdo, e depois promovem totalmente produtos em tamanho real.

OLAY lançou a amostra de sua essência de tubo preto corrigindo manchas escuras duas semanas antes do lançamento oficial do produto em tamanho real; no dia em que Clinique lançou seu novo produto de reestruturação PDRN, lançou simultaneamente um pacote de teste de 2 peças. Marcas incluindo La Mer, Helena Rubinstein, Lancôme e Jo Malone London também operaram há muito tempo zonas de amostras médias e pequenas em suas lojas oficiais de ponta.

Limpador facial de amostra de DAISY SKY (esquerda) e novo bálsamo de limpeza de teste de produto de ddg (direita), captura de tela do Douyin Mall

Marcas emergentes dependem mais deste método. Marcas como ddg e DAISY SKY testarão o mercado antecipadamente através de investimento em tráfego de pacote de teste, vídeos de influenciadores e feedback de consumidores antes do lançamento completo oficial de novos produtos. FBeauty Future Traces descobriu que o pacote de teste do bálsamo de limpeza facial de DAISY SKY vendeu mais de 300.000 unidades no Douyin, o que não apenas trouxe centenas de milhares de pedidos de baixo preço unitário, mas também acumulou conteúdo de educação do produto, materiais de marketing e grupos potenciais de consumidores.

Marcas de perfume também são muito adequadas para este modelo. Marcas como YSL, Gucci, Dior e outras reduziram muito o limiar para os consumidores cheirarem seus perfumes pela primeira vez através de perfumes em frasco, mini perfumes e conjuntos de experiência.

É claro que as amostras estão se tornando uma ferramenta de teste pré-lançamento na cadeia de lançamento de novos produtos.

A terceira mudança é algo contraintuitiva. Dados de FBeauty Future Traces mostram que o tamanho do mercado nacional de "amostra / Tmall U First / pacote de teste" é de cerca de 2 bilhões de yuan, com um declínio ano a ano no volume total, mas a frequência de exposição dos consumidores às amostras não diminuiu simultaneamente.

Uma das razões é que o negócio de "amostra de marca de luxo" que costumava depender de C-stores do Taobao, daigou e fontes de fornecimento não autorizadas está gradualmente diminuindo, e o sistema oficial de distribuição de amostras de marca e a governança da plataforma estão assumindo parte da demanda.

Outra mudança é que "comprar produtos em tamanho real durante grandes promoções e ganhar amostras iguais ou até mais como presentes" se tornou uma estratégia comum em nós de promoção. As marcas usam presentes para melhorar o desconto percebido pelos consumidores sem reduzir diretamente o preço dos produtos em tamanho real. Essas amostras circularão pela segunda vez no Xianyu, domínios privados do WeChat e comunidades de compra em grupo, portanto parte da demanda contorna canais tradicionais de varejo de amostras.

Portanto, o declínio no tamanho do mercado de 2 bilhões de yuan é mais apropriadamente interpretado como a migração de canais e calibradores estatísticos. As amostras não desapareceram, e estão cada vez mais incorporadas em promoções de produtos em tamanho real, aquisição de clientes de marca e sistemas de circulação secundária.

Cinco anos atrás, a palavra-chave central das amostras era "comoditização"; hoje, a palavra-chave central das amostras se tornou "ferramentalização". Elas podem ser vendidas e também doadas; realizam tanto vendas quanto aquisição de novos usuários; não são apenas o ponto de entrada para produtos em tamanho real, mas também se tornaram uma categoria de consumo independente.

Os canais e marcas estão cada vez mais favorecendo amostras, mas uma mudança digna de nota emergiu no lado do consumidor.

Uma pesquisa de 1000 consumidores da Geração Z nascidos após 2000 conduzida por FBeauty Future Traces mostra que 88,58% dos respondentes compraram ou usaram amostras de beleza. 69,36% usam amostras porque "querem experimentar novos produtos", 63,94% as usam para viagens ou viagens de negócios, 62,66% esperam reduzir custos de tentativa e erro, e outros 59,21% escolhem amostras primeiro porque "produtos de luxo em tamanho real são muito caros".

Esses números mostram que o valor mais básico das amostras ainda existe: reduzir o risco de consumo pela primeira vez. Especialmente para consumidores com pele sensível ou produtos de alto preço, o custo de comprar um produto errado que custa centenas ou até milhares de yuan é muito maior do que gastar dezenas de yuan para tentar primeiro. Na pesquisa, 26,01% dos consumidores podem aceitar que as amostras sejam mais caras por mililitro do que os produtos em tamanho real, porque estão pagando pela oportunidade de "gastar menos para evitar erros".

O problema surge após a experiência.

A pesquisa mostra que 28,08% dos consumidores frequentemente compram produtos em tamanho real porque tiveram uma boa experiência com amostras, e 41,48% o fazem ocasionalmente. Na superfície, as amostras ainda têm boas capacidades de conversão, mas assim que as condições de preço são adicionadas, os resultados mudam imediatamente.

Quando "a amostra funciona muito bem, mas o produto em tamanho real está muito além do orçamento", 40% dos consumidores procurarão produtos alternativos igualmente eficazes, 30% continuarão comprando amostras, e apenas menos de 20% escolherão economizar para comprar produtos em tamanho real. Além disso, quase 20% dos consumidores afirmaram claramente que pertencem ao "grupo só de amostras" que "usam amostras sempre que possível em vez de produtos em tamanho real".

Isso significa que as amostras produziram um resultado que as marcas não anteciparam totalmente no início: foram originalmente projetadas como o ponto de entrada para produtos em tamanho real, mas para alguns consumidores, as amostras se tornaram o "ponto final" do consumo de beleza.

Este fenômeno é particularmente proeminente em produtos de cuidados com a pele de alto preço e perfumes.

Os consumidores podem comprar essências de ponta que podem ser usadas por uma ou duas semanas por dezenas de yuan, e alguns mililitros de perfume são suficientes para atender à demanda de uso de baixa frequência. Se os consumidores possuem mais de uma dúzia de produtos ao mesmo tempo, produtos de tamanho pequeno correspondem melhor à velocidade de consumo real do que produtos em tamanho real.

Por trás disso está a mudança na lógica de consumo dos consumidores jovens. No passado, comprar produtos em tamanho real enfatizava "propriedade", mas hoje mais e mais consumidores enfatizam "experiência" e "uso". Eles querem experimentar mais produtos ao mesmo tempo, mas não querem arcar com os custos de estocagem, expiração do produto e tentativa e erro, e as amostras naturalmente se adaptam a esse padrão de consumo leve.

E as marcas doando um grande número de amostras iguais ou até mais durante grandes promoções amplificam ainda mais essa oferta. Os consumidores podem manter as amostras para uso próprio, ou obter presentes de conjunto dividido com preço mais baixo através do Xianyu e compra em grupo de domínio privado.

Para as marcas, existe uma contradição sutil aqui. As amostras podem melhorar a eficiência da aquisição de clientes de novos produtos, mas também podem enfraquecer a motivação dos consumidores de fazer upgrade para produtos em tamanho real. Especialmente para marcas de ponta, se amostras de terceiros circulam em grandes quantidades por muito tempo, os consumidores formarão um novo ponto de âncora de preço: por que devo gastar 1000 yuan para comprar uma garrafa de tamanho real?

Portanto, as métricas para as marcas medirem seu negócio de amostras não podem mais focar apenas em "quantas amostras foram distribuídas".

Mais importante ainda, eles precisam prestar atenção na taxa de conversão de produtos em tamanho real após teste, taxa de recompra, custo de aquisição de novo cliente, e se as amostras estão corroendo o negócio de produtos em tamanho real.

Até agora, uma mudança clara na economia de amostras é que tem cada vez mais valor de consumo independente. Isso não apenas prova que o negócio de amostras amadureceu, mas também deixa as marcas com um problema mais complicado — quando os consumidores estão ficando melhores em comprar amostras, em que os produtos de beleza em tamanho real devem se basear para alcançar atualização de valor?

Se o primeiro estágio da economia de amostras resolve o problema de oferta, o próximo estágio se focará verdadeiramente em resolver problemas de eficiência e confiança.

Primeiro de tudo, as marcas precisam distinguir novamente entre "distribuição de amostras" e "vendas de amostras".

Ambas parecem entregar alguns mililitros de produto aos consumidores, mas seus objetivos comerciais são completamente diferentes.

Tmall U First e pacotes de teste de novos produtos de marca realizam a tarefa de aquisição de clientes, e o indicador de avaliação final é conversão de produtos em tamanho real; o conjunto de experiência de perfume Sephora é mais como uma ferramenta de auxílio na tomada de decisão; produtos de tamanho de viagem no varejo instantâneo já são commodities completas; o Festival de Amostras em live streams tem atributos de aquisição de clientes de baixo custo e transação.

Portanto, após amostras diferentes realizarem diferentes tarefas, as marcas precisam estabelecer especificações, preços e indicadores de avaliação diferentes para elas.

Segundo, as amostras se tornarão cada vez mais oficiais.