Radar da Estética

🌐 Tradução automática por IA do original em inglês (WWD (via Google News)). Pode conter imprecisões; em caso de dúvida, consulte o original.

Não era um álbum, mas em 6 de outubro Rihanna brindou seu público com um tipo diferente de lançamento inesperado: a cantora-fundadora apareceu como apresentadora do primeiro evento Mega Live de 12 horas da TikTok Shop do Fenty Beauty, liderando uma demonstração de maquiagem ao lado de um elenco rotativo de coapresentadores de personalidades da internet.

O evento obteve mais de 53 milhões de impressões, 10,9 milhões de curtidas e 1 milhão de visualizadores únicos, segundo a marca, e empregou uma série de táticas para impulsionar o engajamento que estão se tornando cada vez mais populares conforme o TikTok Live decola como canal de vendas na beleza e além. Nem todas elas, no entanto, incluem garantir um apresentador de primeira linha. Artigos Relacionados Recursos de Beleza As Iniciativas de Conscientização sobre Câncer de Mama que Marcas de Beleza Estão Executando Este Mês Recursos de Beleza 11 das Maiores Inovações da Estée Lauder Cos. Ao Longo dos Anos

Dados da TikTok Shop U.S. mostram que em todas as categorias, o volume bruto de mercadorias do TikTok Live dobrou em relação ao ano anterior durante a primeira metade de 2026. Beleza é uma parte importante desse volume, com números da Charm.io mostrando que as vendas de beleza via TikTok Live atingiram US$ 769,6 milhões nos 12 meses encerrados em setembro de 2026, representando cerca de 12% do total de US$ 4 bilhões que a Charm.io estima que o TikTok Live gerou durante o período.

E a beleza está crescendo rapidamente, subindo aproximadamente 59% no último ano.

"Beleza e moda são categorias onde 'mostre-me como fica', 'como você fez isso' ou 'quais fragrâncias combinam bem juntas' — sempre foram boas opções para live, mas agora, finalmente, o apetite de marca, a capacidade da plataforma e a qualidade do talento dos apresentadores se igualaram", disse Ajay Salpekar, chefe de beleza, alimentos e bebidas da TikTok Shop.

A venda ao vivo há muito é um grande negócio no exterior: Statista reporta que em 2025, o mercado de e-commerce de livestream atingiu quase 6,95 trilhões de yuan na China, quase triplicando em tamanho desde 2021.

Mas nos EUA, enquanto canais de TV de compras ao vivo como QVC e HSN foram potências nos anos 90 e 2000, eles gradualmente caíram em desgraça — e quase pularam a Geração Z inteiramente — conforme as telas pequenas e o e-commerce assumiram nos anos seguintes.

Agora, ao reimaginar as compras ao vivo para o exato ambiente que acelerou seu declínio, a TikTok Shop está vendo ganhos consideráveis.

Ainda assim, as marcas têm considerações-chave a levar em conta se quiserem aproveitar ao máximo a nova oportunidade de compras ao vivo da beleza.

"A parte do Live que me entusiasma é que você não está apenas convertendo demanda; está criando-a", disse Maureen Kelly, fundadora e diretora executiva da Tarte Cosmetics, que gerou mais de US$ 19 milhões via TikTok Live nos últimos 12 meses, tornando-a a marca número sete geral via canal.

Kelly não é estranha às vendas ao vivo: ela e Tarte foram presentes constantes no QVC no início dos anos 2000, e enquanto os TikTok Lives do Tarte são mais frequentemente liderados por criadores de maquiagem como Lexi Rosenstein ou Kelly Rose Sarno, que têm 150 mil e 820 mil seguidores, respectivamente, há alguma sobreposição no que funcionou então e no que funciona agora.

"[Através do QVC] Aprendi o quão importante era a demonstração e com que rapidez você tinha que explicar por que alguém precisa de algo", disse Kelly, acrescentando que no TikTok, o CC Undereye Corrector de anos da marca viu momentum sem precedentes graças às demonstrações ao vivo de suas capacidades de ocultamento.

Diferentemente dos canais de compras tradicionais, onde as marcas estão em rotação constante e devem fazer seu caso em um tempo limitado, no TikTok, lives mais longas são melhores.

Os eventos Mega Live, para os quais os usuários do aplicativo podem se registrar com antecedência, frequentemente têm 12 horas de duração, e Kelly disse que lives de 24 horas podem produzir cinco vezes o GMV de uma live de 12 horas, pois o algoritmo promove uma transmissão mais dedicadamente quanto mais tempo estiver ativa.

Mas a programação é tão importante quanto o timing, e isso inclui escolher o apresentador certo.

"Um grande apresentador de Live é como parte vendedor, parte entreter, parte educador e parte melhor amigo", disse Kelly.

Salpekar ecoou: "A credibilidade do apresentador definitivamente importa...[e] o quão bem você engaja o público. É algo como o trabalho de multidão do HSN/QVC, mas é bidirecional; é muito mais digital e interativo."

Para Erica Taylor, uma artista e educadora de maquiagem com 2,5 milhões de seguidores no TikTok, liderar com educação é crítico, assim como contar com um moderador para sinalizar questões-chave no chat quando se trata de lives maiores.

"Aprendi trabalhando em um balcão de maquiagem e interagindo com clientes da vida real que em vez de vender, você ensina, e se você ensina, nunca precisa vender", disse Taylor, que ocasionalmente hospeda lives improvisadas de uma hora via sua própria página quando tem tempo, e também fez parceria com marcas como InnBeauty Project para hospedarem lives via suas páginas.

O ponto ideal de Taylor em termos do número de produtos que ela exibe em uma live específica é quatro, embora a TikTok Shop possa encorajar cerca de 10. Mais amplamente, muitas marcas empregam uma estratégia de tudo-de-uma-vez para manter as audiências interessadas: há vendas relâmpago, presentes com compra; às vezes os apresentadores terão sinos ou buzinas à mão para soar durante os Leilões ao Vivo — um recurso que a TikTok Shop adicionou no início deste ano — e os programas são, em geral, coloridos e de alta energia, quase como versões adultas compráveis do "Cocomelon".

"Gostamos de chamar [nossas lives] de beauty-tainment primeiro e comércio segundo", disse Kelly.

Dr. Groot, uma marca coreana de cuidados com cabelos de propriedade da LG H&H que estreou nos EUA em 2023, é outro grande player de beleza no Live que aproveitou seu sucesso via plataforma para lançar na Sephora nesta primavera.

"Pensamos em nossos compradores do Live como clientes mais engajados, que não estão apenas planejando comprar, mas que também querem ouvir de nós", disse Jamie Mori, chefe de digital da LG H&H USA, acrescentando que a marca contou com a agência de e-commerce SuperOrdinary desde o início para ajudar a crescer sua presença na TikTok Shop.

Os quatro best-sellers do Dr. Groot incluem seu xampu e condicionador de densidade capilar, US$ 33 cada; um soro capilar roll-on de US$ 26 para espessamento de cabelos, bem como um Tratamento Hidratante de Couro Cabeludo e Cabelos para ser usado durante o banho, com preço de US$ 33.

"Definitivamente [costumávamos] fazer mais descontos, mas conforme crescemos e entramos em diferentes varejistas, há considerações adicionais quando pensamos sobre isso — não queremos ser uma marca que está sempre em desconto", disse Mori, acrescentando que Dr. Groot procura pensar em diferentes formas de agregar valor, como pacotes ou presentes com compra.

Kelly ecoou o sentimento: "Descontos podem levar alguém para dentro da sala, mas não será o motivo pelo qual ficam…as melhores Lives têm que parecer, na minha opinião, como acesso e não liquidação. Descontos podem impulsionar a transação, mas entretenimento, educação e comunidade podem construir o canal."

Até varejistas como Ulta Beauty e Sephora estão participando do TikTok Live, com Ulta hospedando Lives em torno de momentos-chave de campanha e lançamento, enquanto Sephora contou com a influenciadora e fundadora do POV Beauty Mikayla Nogueira para hospedar seu primeiro TikTok Live em setembro, pouco depois do varejista anunciar que entraria na plataforma.

"Algumas de nossas estratégias incluem conectar Live com eventos e ativações IRL, incorporar mais storytelling de fundador e marca, criar programação em torno de novos lançamentos e desenvolver momentos específicos de categoria que permitem aos convidados descobrir e aprender em tempo real", disse Jodi Williams, vice-presidente de e-commerce da Ulta Beauty.

Em geral, as marcas estão se voltando para o Live para introduzir novos produtos, com E.l.f. Beauty revelando sua incursão em cuidados capilares via TikTok Live antes de chegar ao varejo, e Fenty provocando uma nova tonalidade "Uncensored" de seu Stunna Stix Soft-Glide Matte Lipstick via seu Mega Live.

"Novos produtos precisam de muito mais educação e introdução do que heróis existentes, e o Live pode funcionar para heróis existentes, mas funciona particularmente bem para novos produtos", disse Salpekar, acrescentando que a plataforma procura "introduzir mais modelos de interação no Live, para que você possa fazer tudo, desde educar a promover a criar mais [tipos de] dinâmica social no Live."