Radar da Estética

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Busca por resultados reais impulsiona uma geração de produtos mais inteligentes, sustentáveis e orientados pela ciência

Enquanto o mercado brasileiro de beleza de prestígio cresceu 6% no primeiro semestre de 2026, de acordo com levantamento da Circana, hair care foi a categoria que mais cresceu no semestre, com alta de 36%, e já representam 12% das vendas do canal de prestígio. O avanço veio tanto de produtos especializados, como máscaras, óleos, tônicos e esfoliantes, quanto de itens considerados básicos, como condicionadores e acessórios.

O salto, seis vezes superior à alta do mercado como um todo, dá ao segmento escala e fôlego para receber novas marcas, tecnologias e propostas de valor, um sinal de que o consumidor está disposto a testar marcas de alto padrão e a ampliar o investimento na categoria.

A Mintel , no Relatório “Brazil Haircare Market Report 2026”, reforça que as inovações estão sendo impulsionadas por uma maior conscientização dos consumidores sobre a saúde do couro cabeludo e o microbioma. “Os cuidados capilares devem ir além do reparo para a preservação da saúde geral do cabelo. Isso exigirá o desenvolvimento de ecossistemas abrangentes de longevidade capilar que integrem cuidados orientados pelo microbioma, suplementação e estratégias preventivas”, acredita Mariana Lombardo, analista sênior de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel no Brasil. A categoria passa a incorporar novas necessidades, rituais e percepções de cuidado, enquanto o maior acesso a conteúdos técnicos e científicos amplia o interesse por tecnologias de uso doméstico e por aplicações acessíveis da ciência.

Embora cerca de 80% das famílias tenham dívidas, segundo a Mintel, os gastos com beleza e cuidados pessoais permanecem resilientes, o que pressiona as marcas a demonstrar relevância cotidiana e valor. A análise identifica ainda demanda pouco explorada por soluções específicas para a idade entre consumidores da Geração X e com 45 anos ou mais, com potencial de acelerar o segmento premium.

Há ainda uma condição decisiva para converter interesse em compra: a conveniência. Na Pesquisa Global de Consumidores da Mintel, realizada em março de 2026, 94% dos entrevistados consideraram a facilidade de uso importante na escolha de produtos de beleza e cuidados pessoais. A combinação entre demanda aquecida, maior repertório científico e busca por soluções simples, multifuncionais e de resultado prolongado faz dos cabelos um terreno fértil para novas apostas, da biotecnologia aos ativos naturais, dos formatos híbridos aos dispositivos para uso em casa.

Por falar em conveniência, a Prohall ampliou seu portfólio com a linha Secar sem Frizz, composta por pré-shampoo, shampoo, máscara, leave-in, sérum de vitrificação, óleo finalizador, desenvolvida para controlar os fios arrepiados e reduzir o volume sem a necessidade do uso de secador. Os produtos atuam em diferentes etapas da rotina capilar, desde a limpeza e hidratação até a finalização, com a proposta de disciplinar os fios, proporcionar brilho e maciez e prolongar o efeito antifrizz. “Nosso objetivo é entregar tecnologia e conveniência para diferentes tipos de cabelo”, afirma Guilherme Ascencio, diretor de vendas da Prohall Professional.

Seda, marca da Unilever apresentou Seda Mega Crescimento, protocolo desenvolvido com 1,5% de Dynoxidil®², ativo patenteado que potencializa o crescimento dos fios, reduz a queda e proporciona cabelos mais fortes e volumosos. A linha reúne shampoo, condicionador, máscara concentrada com proteína, dois cremes para pentear e o Sérum Antiqueda, primeiro produto de Seda no Brasil desenvolvido para aplicação direta na raiz. “O cuidado com o crescimento capilar e volume ganhou protagonismo na rotina das consumidoras nos últimos anos e vimos uma oportunidade de transformar esse movimento em inovação acessível. Seda sempre teve como propósito democratizar as principais tendências de beleza e, com Mega Crescimento, apresentamos um protocolo completo”, afirma Mariana Martins, diretora de Marketing de Beauty & Wellbeing da Unilever no Brasil.

A reparação molecular está cada vez mais presente no discurso das marcas para cabelos submetidos a colorações, descolorações, alisamentos, ferramentas térmicas e diferentes níveis de agressão mecânica. Um exemplo é a o lançamento de Eudora Siàge Ultra Bond Reset, linha voltada a cabelos extremamente danificados, que apresenta, além shampoo e condicionador, máscara regeneradora e proteína capilar. A fórmula combina a tecnologia Bond Reset Booster, desenvolvida para atuar nas pontes de hidrogênio e ligações iônicas da fibra capilar, com a Biotecnologia Affinité 4D, matriz vegetal inteligente presente nas linhas de Siàge que identifica diferentes níveis de dano e direciona os ativos às áreas mais fragilizadas dos fios.

Segundo Poppy Fischer, diretora de categoria de Eudora, a evolução da ciência capilar acompanha uma mudança importante nas expectativas das consumidoras, que buscam cada vez mais soluções respaldadas por tecnologia e resultados comprovados. “Tratar cabelos extremamente danificados exige abandonar a lógica da maquiagem capilar e encarar a biologia do fio com profundidade. As consumidoras não buscam apenas um efeito bonito pós-escova, elas querem a garantia de que a fibra está forte, resistente e saudável de verdade. O lançamento de Ultra Bond Reset sintetiza anos de inovação contínua para redefinir o topo da categoria de reparação no Brasil”.

A aposta da Widi Care é a PhytoBerry, nova linha de ultra hidratação criada para atender às necessidades específicas de cabelos com curvaturas 2ABC, 3ABC e 4ABC, marcada pela combinação de ativos vegetais e pela tecnologia exclusiva CURVELINI™, obtida da linhaça dourada. A novidade reforça o movimento da marca de desenvolver soluções cada vez mais direcionadas: a fórmula une fibras bioadesivas, proteínas reparadoras e ômegas que formam uma película inteligente capaz de manter a umidade, prolongar a definição por até 24 horas e controlar o frizz sem rigidez, enquanto extratos de frutas vermelhas e acerola ampliam o poder hidratante. A linha é composta por quatro itens: shampoo, condicionador, máscara 2 em 1 e gel creme anti-encolhimento, a linha chega para valorizar o movimento natural das curvaturas e consolidar a hidratação como protagonista no portfólio da marca.

A Vult apresenta a linha Recarga de Hidratação, desenvolvida para oferecer hidratação profunda por até 72 horas em resposta à demanda crescente por rotinas capilares mais práticas e com menos etapas. A fórmula reúne Ácido Hialurônico, Colágeno Vegetal e Tecnologia H, um sistema inteligente de aminoácidos com alto potencial reparador que atua fio a fio, identificando áreas danificadas e direcionando o tratamento para restaurar a umidade. A linha inclui shampoo, condicionador intensivo, máscara hidra‑turbinada, leave‑in spray 10 em 1 e power creme hidratante, todos formulados para limpar suavemente, facilitar o desembaraço, reduzir frizz e quebra, além de oferecer proteção térmica e UV, compondo um protocolo completo de hidratação prolongada.

A Amend lançou o Fluido Modelador Segura a Onda, formulado para definir e prolongar ondas e cachos em todos os tipos de cabelo, acompanhando tanto a curvatura natural quanto diferentes técnicas de styling. O produto atua na valorização da forma, na manutenção do movimento e na durabilidade da finalização ao longo do dia, podendo ser usado com ferramentas térmicas ou em métodos sem calor. A fórmula oferece proteção térmica e controle de frizz, preservando a leveza dos fios e ampliando a versatilidade de uso. “O Fluido Modelador Segura a Onda traduz uma mudança importante no styling: hoje, as pessoas têm cada vez mais liberdade para experimentar diferentes formas de usar e transformar os cabelos. A nossa aposta foi criar um produto que acompanhe essa versatilidade”, afirma João Paulo Chaccur, CEO da Amend.

A Paul Mitchell anunciou nos EUA o 3-Day No Frizz Spray, um novo aerossol vegano e sem fragrância que promete manter o cabelo livre de frizz por até 72 horas, mesmo em ambientes de alta umidade, graças a uma combinação de polímeros formadores de filme e silicones que criam uma barreira protetora ao redor dos fios; além de controlar o frizz, o produto oferece proteção térmica de até 232°C e pode ser aplicado em cabelos úmidos ou secos, garantindo acabamento polido, brilho intenso e maior durabilidade no styling.

A L’Oréal Professionnel anunciou o lançamento de Keratin Alpha Sleek, tratamento capilar desenvolvido após 15 anos de pesquisa e focado na atuação direta sobre a alfa‑queratina, proteína estruturante localizada no córtex do fio. A linha, que promete reduzir pela metade o tempo de finalização e garantir proteção prolongada contra a umidade, tem como produto‑âncora o Smooth Transformer, tratamento profissional que reorganiza gradualmente a estrutura interna do cabelo para entregar alinhamento duradouro, maciez extrema e controle de frizz.

A Sebastian Professional, marca de Wella Company pioneira em criações inovadoras de técnicas e ferramentas de styling, anuncia novos produtos híbridos na linha Potion 9, criados para oferecer uma nutrição profunda. A coleção, que agora conta com cinco produtos de cuidado e styling e um tratamento exclusivo para salões, entrega uma poderosa mistura de 9 benefícios. Estrela da linha, o novo Potion 9 Super Sérum Luxe Styling Drops, contém microesferas encapsuladas. A fórmula oferece 9 benefícios poderosos: hidratação intensa, controle do frizz por 72 horas, até 99% de proteção anti-quebra, 98% menos pontas secas, defesa contra a poluição, proteção UV e contra o calor (até 450°F/230°C), antiumidade por 72 horas e definição do penteado.

A Embelleze iniciou uma nova fase ao adotar o conceito de terapia capilar pós‑salão em todo o portfólio da marca Novex, reforçando sua origem profissional e atualizando fórmulas clássicas com maior concentração de ativos, tecnologias inspiradas no skincare e fragrâncias sofisticadas. A marca incorporou a tecnologia efeito ampola, caracterizada por alta concentração e rápida absorção, capaz de entregar brilho, alinhamento e toque de tratamento profissional entre 60 segundos e 3 minutos, formando um filme nutritivo leve sobre a fibra capilar. Os lançamentos incluem Novex Cicatrização dos Fios, Novex Exossomos Restart dos Fios e Novex Dr. Peptídeos, além da reformulação de linhas tradicionais como Óleo de Coco, Reposição de Massa e Super Babosão, todas alinhadas ao novo posicionamento de terapia capilar pós‑salão.

A TRUSS apresenta Color Shield, linha criada para atender a nova demanda de praticidade no cuidado de cabelos coloridos, oferecendo proteção da cor por até 12 semanas com uma rotina simplificada. A fórmula reúne a tecnologia Chroma Shield, que age como escudo contra o estresse oxidativo, e ácido fítico, além de bioésteres e óleo de camélia para manter brilho, maciez e alinhamento. O portfólio inclui shampoo de limpeza suave, condicionador reparador e leave‑in com proteção térmica e UV, formando uma barreira contínua que prolonga a intensidade da cor e reduz a necessidade de retoques frequentes.

A Fast Escova lançou o Premium Repair, tratamento de nova geração que combina 743 peptídeos e a tecnologia Bond Repair para atuar diretamente na estrutura da fibra capilar, oferecendo reparação já na primeira aplicação. A novidade reúne três frentes essenciais — força, reparação e resistência — em um cuidado 360° pensado para devolver brilho, maciez e movimento aos fios, resultado da experiência da rede em mais de 2 milhões de atendimentos e do conhecimento sobre as necessidades dos cabelos brasileiros.

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