Radar da Estética

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Com 5,7 mil marcas e submarcas criadas entre 2021 e 2024, setor combina terceirização, agilidade e comunidades digitais para ampliar negócios.

O mercado brasileiro de beleza passa por uma transformação impulsionada pela entrada de novas marcas, maior velocidade no desenvolvimento de produtos e crescente interesse de investidores. Cerca de 5,7 mil marcas e submarcas de beleza foram criadas no Brasil entre 2021 e 2024, segundo dados da Euromonitor divulgados pela Forbes Brasil. O movimento ocorre em um setor que faturou aproximadamente R$ 186,8 bilhões em 2025, com crescimento de 6,8% no ano.

O Brasil ocupa atualmente a terceira posição mundial em vendas de produtos de higiene pessoal e beleza, atrás apenas dos Estados Unidos e da China. Além da dimensão do consumo, a estrutura produtiva brasileira contribui para reduzir algumas das barreiras enfrentadas por empresas que desejam entrar nesse mercado. Em outubro de 2025, o país contabilizava 3.675 empresas fabris e industriais registradas no segmento, segundo dados da ABIHPEC citados pela publicação.

A disponibilidade de empresas especializadas em formulação, fabricação, embalagem e logística permite que novas marcas desenvolvam produtos sem necessariamente construir fábricas, laboratórios ou estruturas próprias de distribuição. Esse modelo de terceirização direciona parte dos investimentos iniciais para desenvolvimento de portfólio, marketing, posicionamento e relacionamento com os consumidores.

Marcas insurgentes ganham espaço no setor

Nesse ambiente, avançam as chamadas marcas insurgentes, classificação utilizada pela Bain & Company para negócios que conquistam participação em ritmo significativamente superior ao de seus mercados. A primeira edição brasileira do estudo Insurgent Brands, realizada com apoio da NielsenIQ, identificou 53 marcas nacionais em diferentes categorias de consumo, das quais 18 estão ligadas a beleza e cuidados pessoais.

Segundo o levantamento, essas empresas registram receita média de aproximadamente R$ 177 milhões, apresentam crescimento superior a dez vezes a média de suas categorias e podem alcançar velocidade de vendas até três vezes maior nos pontos de venda em que estão presentes. Entre os exemplos de beleza destacados pela Bain estão Sallve, WePink e Boca Rosa.

Uma das diferenças está na velocidade de desenvolvimento. Enquanto uma grande companhia pode levar cerca de 24 meses para colocar um novo produto no mercado, uma marca insurgente trabalha, em média, com ciclos próximos de seis meses, segundo Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company nas áreas de varejo e consumo.

Redes sociais e comunidades digitais também fazem parte desse modelo. Essas empresas conseguem acompanhar a reação do público, testar conceitos e adaptar rapidamente produtos e portfólios. A estratégia reduz a dependência exclusiva de grandes campanhas tradicionais e transforma a interação direta com consumidores em uma ferramenta para orientar decisões de negócio.

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