Radar da Estética

🌐 Tradução automática por IA do original em inglês (eu.36kr.com (via Google News)). Pode conter imprecisões; em caso de dúvida, consulte o original.

“Está finalizado o cronograma de transmissões ao vivo? Os recursos de influenciadores estão confirmados? O orçamento de marketing foi aprovado? As categorias principais de promoção e os planos de preços foram implementados?” O Festival de Compras Double 11 de 2026 entrou na fase de contagem regressiva. Como as marcas de beleza devem alocar seus recursos para distribuir eficientemente os recursos de transmissão própria e de influenciadores? Como podem impulsionar a aquisição de novos usuários e aumentar o crescimento de recompra? Como aproveitar diversas ferramentas de IA para melhorar a eficiência, aproveitar a janela de promoção, alcançar crescimento de vendas mantendo os lucros?

Jialuo, presidente do Tmall, definiu uma vez o Double 11 de 2025 como “o primeiro Double 11 com capacidades de IA totalmente implementadas”. Em comparação com anos anteriores, quais são as diferenças da promoção do Double 11 deste ano? Quais novas variáveis a IA trará para a grande promoção da indústria de beleza? Quando a lógica da explosão de tráfego muda para a lógica da operação refinada de ciclo completo, como as marcas devem reconstruir seus próprios sistemas de marketing?

Em comparação com o Double 11 de 2025, a promoção de 2026 ainda mantém a característica de ciclo longo. De acordo com os cronogramas de promoção de 8 plataformas de comércio eletrônico domésticas, o Double 11 deste ano começará em meados de outubro e durará até meados de novembro, com um ciclo total de 30 a 40 dias.

(Fonte: Compilado com base em informações públicas)

Embora o planejamento do ritmo de marketing das principais plataformas de comércio eletrônico varie: o Taobao Live formou um caminho operacional de “verificação em setembro – otimização em outubro – liberação de volume durante o Double 11”, o Kuaishou E-commerce divide a promoção em três grandes etapas: o Opening BigDay, All-category BigDay e Closing BigDay, enquanto o Douyin E-commerce planeja a promoção como a etapa de abertura em outubro, as etapas oficiais em outubro e novembro, e a etapa de carnaval em novembro.

No entanto, o ciclo de promoção estendido faz com que o Double 11 deste ano provavelmente apresente a característica de “antecipação na alocação de recursos” — ações-chave como preparação de estoque, cooperação com influenciadores, ritmo de entrega e programação de produção de produtos estão concentradas na fase de pré-venda. Muitos profissionais disseram que o núcleo da organização do Double 11 está concentrado em outubro, e novembro é principalmente para finalizar trabalhos e manter a estabilidade; a qualidade da organização na fase de pré-venda determina em grande parte o resultado geral da promoção, e o dia do Double 11 não é mais o pico central de tráfego.

O que mudou é que, primeiro, a WeChat Mini Shop participa do Double 11 pela primeira vez, com sua confiança vinda da comprovada capacidade de operação em todo o domínio: transmissões ao vivo, vídeos curtos, prateleira e cenários de busca estão totalmente conectados, combinados com as práticas operacionais baseadas em confiança acumuladas por um grande número de marcas como Forest Cabin, PurCotton, Skechers, e apoiadas pelas novas ferramentas de subsídio de promoção da plataforma, fazendo da WeChat Mini Shop não apenas um canal suplementar para transmissões ao vivo, mas uma posição operacional completa para ativos de usuários da marca.

Segundo, a lógica de suporte da plataforma muda de “irrigação por inundação” para “irrigação por gotejamento precisa”: o Douyin implementa incentivos escalonados para grandes e pequenos comerciantes, o Kuaishou lança uma política de conteúdo comercial escalonada, a WeChat Mini Shop dá prioridade a subsidiar lojas de alta qualidade, e o Xiaohongshu implementa a estratégia de “apoio preciso a produtos de alta qualidade”, para aliviar as dificuldades de comerciantes pequenos e médios, como alto custo de entrega, baixa eficiência de conversão e insuficiente vontade de participar durante o período de promoção.

Tian Liming, vice-presidente da Handm&H, operadora de produtos importados de química diária, disse em entrevista que a empresa realizou uma reunião de mobilização para o Double 11, e o consenso interno foi não fazer muito alarde e apenas seguir a tendência. “Festivais de promoção super grandes como o Double 11 pertencem às grandes marcas principais, pequenos comerciantes são apenas acompanhantes, e podem até tropeçar se não tomarem cuidado.”

Terceiro, o limite de participação para consumidores é reduzido, e as plataformas continuam simplificando as regras de promoção: o Douyin E-commerce continua implementando a política de “redução direta de preço para um item” e “desconto oficial de 15%”, o Tmall e o Taobao lançam redução oficial de preço, o Xiaohongshu ajusta para uma redução direta de 15% ou mais (a partir de 15% de desconto), e o JD muda o parâmetro de comparação de preço do menor preço no ciclo histórico para o preço real pago historicamente pelo usuário, fazendo com que a velha tática de aumentar preços primeiro e depois reduzir não funcione mais.

Por trás da simplificação das regras de promoção pelas plataformas está a resistência dos consumidores a truques complicados de promoção. Especialmente com a penetração crescente de grandes modelos C-end como Doubao e DeepSeek, os consumidores podem rapidamente identificar truques de preço com a ajuda da IA, então não vale a pena para plataformas e comerciantes continuarem usando o modelo antigo.

Não apenas do lado do consumidor, os comerciantes que participam do Double 11 ainda enfrentam múltiplos desafios como altos custos de entrega de tráfego, pressão de preços de âncoras principais, taxas de retorno flutuantes e grande pressão de desempenho. Referindo-se à situação do Double 11 de 2025 — no quarto trimestre de 2025, a Marubi Biotechnology registrou a maior receita entre os quatro trimestres, mas seu lucro caiu para o ponto mais baixo do ano, entrando no dilema de “aumentar receita mas não aumentar lucro”.

(Fonte: Relatório Financeiro da Marubi Biotechnology)

No mesmo período, a Shanghai Jahwa registrou um prejuízo de 138 milhões de yuans, que foi o único trimestre com prejuízo do ano. A taxa de despesa de vendas deste trimestre atingiu 52,3%, superior à média anual de 48,0%. Luo Yongtao, diretor financeiro da empresa, mencionou que o desempenho tem óbvia sazonalidade, e o investimento adicional em marketing para produtos-chave durante o Double 11 não foi convertido em receita, resultando em pressão sobre os lucros trimestrais.

Diante de todas essas pressões, ainda é necessário que os comerciantes participem do Double 11?

Stéphane de La Faverie, presidente e CEO da The Estée Lauder Companies, revelou na teleconferência de resultados do ano fiscal de 2026 (1º de julho de 2025 a 30 de junho de 2026): “O mercado da China continental alcançou crescimento orgânico de 9%, com produtos para cuidados com a pele crescendo em alta casa dos dígitos, cosméticos coloridos em média casa dos dígitos e fragrâncias em dois dígitos.” O relatório financeiro atribui o crescimento do mercado continental ao desempenho excepcional de produtos inovadores e maduros em nós-chave, com as palavras-chave centrais sendo nós de promoção e canais online, e 618 e Double 11 são os dois nós de compras mais importantes na China.

Por trás dessa diferenciação está a mudança da grande promoção do passado, que era impulsionada por tráfego e expansão de escala da marca, para operação refinada e busca por eficiência de lucro. Sun Huaiqing, presidente da Marubi Biotechnology, disse que a marca mudou totalmente da expansão de escala para orientação de benefício, e o lucro se tornou o indicador central de avaliação; a equipe não olha mais apenas para receita, eficiência de despesas e qualidade do lucro são igualmente importantes, mesmo que a escala possa ser expandida, canais de negócios não lucrativos serão ativamente reduzidos.

Então, para as marcas, como fazer uma boa operação refinada durante o período de promoção?

Cheng Yingqi, fundador da Icefresh Oral Care, propôs a “estrutura de produto 333”: 3 produtos-chave para estabilizar a base básica de vendas, 3 produtos de tendência para impulsionar o crescimento incremental e 3 produtos cultivados para reservar potencial de longo prazo. Durante a promoção do Double 11, as marcas podem combinar produtos novos potenciais, produtos-chave e produtos essenciais para estoque que foram verificados na sala de transmissão ao vivo para atender às demandas de consumo de diferentes grupos em camadas.

Após planejar o portfólio de produtos, o núcleo é manter o sistema de preços. Dados do “Relatório de Insights sobre Tendências de Consumo de Beleza durante Grandes Promoções” mostram que a intensidade do desconto de preço (71,1%) é o fator mais preocupante para os consumidores durante o período de promoção.

(Fonte: Relatório de Insights sobre Tendências de Consumo de Beleza durante Grandes Promoções)

No entanto, para as marcas, implantar múltiplos canais e múltiplas salas de transmissão ao vivo de influenciadores ao mesmo tempo torna a gestão do sistema de preços um grande desafio central. Uma vez que o sistema de preços esteja caótico, não apenas impactará o sistema de canais existente da marca, mas também abalará a expectativa dos consumidores sobre o valor da marca. Em particular, comparado com marcas internacionais maduras, as marcas de beleza domésticas precisam trazer os preços de venda, brindes e direitos de membros de diferentes canais para um quadro de gestão unificado e implementar controle de preço em todos os canais.

O sistema de preços é a linha de base da operação. Combinado com a realidade do orçamento limitado de marketing para grandes promoções, o valor da operação equilibrada em múltiplos canais é ainda mais destacado. Zhang Yue, fundador da Tilovi, disse: “O Douyin é o campo para explosão de volume, o Tmall é o campo para precipitação de usuários, e o offline é o campo para construção de confiança. Por mais forte que seja a explosão de um único canal, não pode se comparar com o acúmulo equilibrado de múltiplos canais. O Douyin faz a marca correr rápido, enquanto o offline e o Tmall fazem a marca ficar firme.”

Essa tendência emergiu durante a promoção 618 deste ano, com grandes marcas internacionais apresentando forte desempenho na transmissão ao vivo de Li Jiaqi e nos rankings do Douyin. Chegando ao Double 11 de 2026, os centenas de milhões de usuários ativos diários do Red Fruit Short Drama da ByteDance trazem o salto com um clique para fazer o pedido após “buscar o mesmo item via imagem”, e a “consulta pré-compra” do Doubao encurta o link de tomada de decisão do usuário. A colaboração de conteúdo, IA e prateleira melhorará a eficiência de conversão, o que pode levar mais grandes marcas internacionais a aumentar seus investimentos no Douyin.

Taobao e Tmall estão aproveitando a tendência das marcas chinesas de beleza se globalizarem. Segundo Ye Tian, chefe do negócio de comércio eletrônico transfronteiriço do Taobao, o Double 11 deste ano será lançado simultaneamente em 20 mercados ao redor do mundo, com serviços de frete grátis oferecidos em 13 países e regiões, entre os quais Hong Kong Chinês, Macau Chinês, Singapura e Malásia realizam “frete grátis sem barreiras”. É previsível que a competição de beleza entre as duas grandes plataformas durante a promoção do Double 11 continue a se intensificar.

Além das duas grandes plataformas, as marcas também precisam explorar o valor dos canais emergentes. He Xu, gerente geral da Hangzhou Sponge Technology, disse que o grupo central do varejo instantâneo está concentrado em jovens de cidades de primeiro e segundo níveis. Esses usuários valorizam a pontualidade, têm necessidades emergenciais como retoque temporário de maquiagem e cuidados com a pele durante viagens de negócios, bem como necessidades de consumo leve como uso experimental de produtos em miniatura. Dai Yuzhou, parceiro de marca da Rabbit Mom, também mencionou que produtos de cuidados pessoais infantis têm características de consumo temporário e inesperado, e produtos de emergência em tamanho pequeno apresentam melhor conversão em canais de varejo instantâneo do que no comércio eletrônico tradicional.

Atendendo às demandas de consumo instantâneo por produtos de beleza, o varejo instantâneo está se tornando um canal incremental importante. Durante a promoção 618 deste ano, as vendas da CHANDO na compra relâmpago do Meituan aumentaram 88% ano a ano. É previsível que mais marcas de beleza se posicionem na trilha do varejo instantâneo no Double 11 de 2026.

Além da dimensão do canal, diferentes categorias também apresentam um padrão de competição diferenciado. Tomando os cosméticos coloridos como exemplo, entre os 5 principais cosméticos coloridos do Douyin 618 deste ano, a YSL é a única marca internacional. A razão é que os cosméticos coloridos têm rápida iteração, as tendências populares mudam muito, os consumidores estão dispostos a experimentar novos produtos, e sua lealdade a uma única marca é fraca, o que dá às marcas domésticas a primeira rodada de vantagem competitiva.

A partir da observação do marketing de conteúdo do Xiaohongshu, três grandes mudanças estão ocorrendo entre os consumidores de cosméticos coloridos no Double 11 de 2026: as demandas são mais personalizadas, os usuários estão mudando de atender à estética pública para autoexpressão, buscando maquiagem que combine com eles mesmos e se encaixe em cenários reais do dia a dia; a estética é mais diversa, não mais supersticiosa com estilos padrão de maquiagem, aceitando estilos diversos como maquiagem com sardas, com escolhas de cores mais ricas; a brincadeira com maquiagem é mais divertida, além das funções práticas, conceitos de IP, texturas especiais e embalagens criativas também se tornaram destaques para atrair usuários.

Impulsionada pela mudança de mentalidade de consumo, a competição das marcas domésticas de cosméticos coloridos evoluiu da operação de tráfego em plataforma para construção de matriz de produtos, gestão cross-channel, recompra de usuários e construção de identidade de marca.

No nível do marketing de marca, há duas tendências notáveis para marcas de beleza em 2026. Por um lado, a popularidade do marketing com celebridades continua a crescer. Segundo estatísticas incompletas da FBeauty, de janeiro a julho de 2026, 163 marcas de beleza anunciaram oficialmente um total de 338 projetos de cooperação com celebridades. Neste Double 11, muitas marcas podem aproveitar a atenção incremental por meio de métodos como produtos de mesmo estilo de celebridades, edições limitadas co-branded, marketing de conteúdo baseado em tópicos e aparições-surpresa em transmissões ao vivo.