Radar da Estética

🌐 Tradução automática por IA do original em inglês (Global Brands Magazine (via Google News)). Pode conter imprecisões; em caso de dúvida, consulte o original.

Há uma década, agendar um procedimento de estética injetável significava um atendimento discreto em uma clínica de dermatologia e uma certa quantidade de discrição afterwards. Esse estigma praticamente desapareceu. A estética médica agora é algo que as pessoas agendam entre reuniões, falam abertamente sobre e tratam como manutenção de rotina em vez de um gasto raro.

A mudança em quem passa pela porta e com que frequência transformou um canto outrora nicho da saúde em um dos mercados de consumo mais comentados do momento.

O sinal mais claro é a curva etária. Rastreadores da indústria dizem que o cliente típico de med-spa desceu para cerca de 40 anos nos últimos anos, e clínicas relatam um fluxo constante de clientes entre vinte e poucos e trinta e poucos anos agendando tratamentos preventivos. Este não é o comprador tradicional anti-envelhecimento. É um consumidor mais jovem, consciente de marcas, que vê um retoque da forma como uma geração anterior via uma assinatura de academia, parte de uma rotina em vez de um último recurso.

Vários fatores estão puxando na mesma direção. As redes sociais normalizaram a conversa, então um tratamento que costumava ser privado agora é abertamente comparado e avaliado. Os resultados ficaram melhores e menos invasivos, o que reduziu o fator medo. E uma nova categoria de cliente chegou quase por acaso: pessoas em medicamentos para perda de peso GLP-1, que perdem volume no rosto e recorrem a injetáveis e tratamentos de pele para acompanhar. Esse transbordamento entregou à indústria um fluxo fresco de demanda que não precisava criar.

O skincare de grau clínico tornou-se o ponto de entrada que leva muitos clientes para tratamentos em clínica. Foto de ibnu ihza no Unsplash

Clientes masculinos são o outro mecanismo de crescimento silencioso. Homens que nunca teriam considerado uma clínica alguns anos atrás agora agendam tratamentos de pele e injetáveis sutis, e provedores dizem que homens mais jovens orientados para grooming estão entre seus segmentos de crescimento mais rápido. No geral, a estética médica ampliou seu público de uma pequena base de luxo principalmente feminina para algo mais próximo de uma categoria ampla de saúde do consumidor, vendida na linguagem de confiança e autoinvestimento em vez de vaidade.

É aqui que fica interessante para qualquer pessoa fora da sala de tratamento. O setor de med-spa dos EUA cresceu aproximadamente 14% ao ano por mais de uma década, e o mercado global de estética médica já ultrapassa US$ 27 bilhões, com previsões apontando para US$ 40 bilhões a US$ 50 bilhões até 2030 nas tendências atuais, de acordo com pesquisadores da indústria na MarketsandMarkets. Injetáveis fazem o trabalho pesado. Neurotoxinas e preenchedores dérmicos capturam aproximadamente 53 centavos de cada dólar gasto em uma med-spa, e a McKinsey espera que esse mercado de injetáveis continue crescendo a 12% a 14% ao ano.

Aqui está o motivo pelo qual o modelo atrai operadores e investidores.

Essas economias explicam a onda de consolidação que está em curso. O que era uma indústria artesanal de operadores de clínica única está sendo incorporado em cadeias multisserviços e apoiado por capital privado perseguindo receita recorrente e com pagamento em dinheiro. A American Med Spa Association, que rastreia o setor, descreve uma indústria entrando em sua era mais competitiva, com branding e experiência do paciente tornando-se o campo de batalha em vez do menu de tratamentos em si. Você pode ler a própria avaliação da associação sobre o mercado em AmSpa.

O tratamento é o produto, mas o negócio real é o relacionamento. Um cliente que confia em uma clínica volta quatro vezes ao ano durante uma década.

O crescimento rápido traz riscos óbvios. A estética médica fica em uma falha entre saúde e varejo, e à medida que mais players perseguem os mesmos clientes, questões sobre treinamento, segurança e supervisão ficam mais altas. Uma categoria construída sobre confiança pode perdê-la rapidamente se os padrões caírem, e a indústria sabe que alguns resultados ruins viajam longe online. A regulação varia muito por país e até por região, o que torna os lançamentos nacionais mais complicados do que uma planilha sugere.

Os tratamentos em clínica agora atraem uma clientela mais jovem e ampla, incluindo uma base de clientes masculinos em crescimento acelerado. Foto de Victor Meza no Unsplash

Há uma preocupação do lado da demanda também. Parte do aumento recente se apoia na onda GLP-1 e nas tendências sociais, e ambas podem esfriar. Uma categoria vendendo gastos opcionais e que fazem sentir bem está exposta se as famílias apertarem seus orçamentos. Ainda assim, o contra-argumento é que a estética se mostrou inusitadamente resiliente, resistindo a oscilações que prejudicaram muitas outras categorias discricionárias, porque os clientes a tratam como manutenção semi-essencial em vez de um luxo.

Para marcas e investidores, a estética médica tornou-se um estudo de caso sobre como um serviço estigmatizado se transforma em um negócio de consumidor mainstream. Rima com outras mudanças que o GBM tem acompanhado, desde a economia de wellness em expansão até o surgimento da economia do sono, onde o gasto em autocuidado continua encontrando novas categorias para colonizar. As clínicas que ganham a próxima fase serão aquelas que se comportam como marcas de consumidor confiáveis, não apenas salas de tratamento, e nossa cobertura de saúde continuará observando quem a gerencia. Se as previsões de crescimento se mantiverem nem que seja pela metade, a estética médica está a caminho de ser uma das histórias de saúde do consumidor definidoras da década.

Uma onda de dispositivos e tratamentos mais leves está atraindo clientes que não estão prontos para uma agulha. Tratamentos de pele à base de energia, gadgets para casa e procedimentos mais suaves atuam como rampa de acesso, permitindo que um iniciante curioso teste o terreno antes de se comprometer com qualquer coisa mais envolvida. Clínicas as usam para construir o relacionamento cedo, sabendo que muitos desses clientes evoluem para tratamentos de maior valor ao longo do tempo. É um funil clássico, emprestado direto do livro de jogadas do consumidor.

Dados e modelos de assinatura estão fazendo o resto. Os operadores líderes rastreiam o histórico de visitas, enviam lembretes quando um tratamento é devido e agrupam serviços em planos mensais que se comportam como uma assinatura. Isso transforma uma compra ocasional em receita previsível e recorrente, que é exatamente o que os investidores querem ver. As clínicas que ganham participação de mercado cada vez mais se parecem menos com práticas médicas e mais com marcas de consumidor bem administradas, com programas de fidelidade, aplicativos de reserva elegantes e uma experiência do cliente projetada para manter as pessoas voltando. O tratamento pode ser clínico, mas o marketing é puro varejo, e essa mistura é o que torna o setor tão inusitado para analisar.

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